短剧出海，真风口还是虚火？ -

近日，一部虚构短剧引发社交媒体对国产短剧出海的热烈讨论。据多家媒体报道，名为《特朗普爱上在白宫当保洁的我》的作品在海外平台三个月内斩获1.5亿美元票房，成为热议焦点。然而事实核查显示，这则消息纯属虚假宣传。通过网友检索发现，在海外短剧头部平台ReelShort上并无此剧记录，所谓"外国观众边批评边付费"的传播现象也不存在。该事件再次凸显网络信息真实性核查的重要性。

短剧在海外的实际影响力究竟有多大？所谓"全球现象级火爆"，究竟是真实的市场热潮，还是资本推动下的热度泡沫？若以数据为依据进行分析，或许能更接近事实真相。数据显示，2025年上半年海外短剧市场呈现爆发式增长，短剧自习室发布的行业报告显示，该领域营收达到10.88亿美元，同比增长249%；用户下载量累计突破5.26亿次，增幅高达451%。印度以7347.5万次的下载量位列榜首，印尼与巴西紧随其后形成下载量三强格局；而在收入规模上，美国以约5.26亿美元的体量占据绝对优势，几乎垄断全球营收半壁江山，与日英两国形成明显差距。根据该机构预测，若维持当前增长态势，2025年全年海外短剧市场规模有望突破24.73亿美元，下载量或将攀升至12.09亿次。

当前数据显示，短剧出海产业正加速扩张。据文娱先声统计，全球海外短剧平台数量已突破300家，头部企业包括中文在线旗下ReelShort、点众科技的DramaBox、麦芽文化NetShort、新阅时代GoodShort、昆仑万维DramaWave、掌玩网络FlickReels以及九州文化ShortMax等。值得关注的是，山海星辰StardustTV、畅读科技MoboReels、MPU Flex TV、柠萌影视前联合创始人团队StoReel、中文在线日本子公司UniReel和字节跳动面向东南亚的Melolo等新兴势力亦在激烈竞争中崭露头角。通过分析上述平台7月运营数据可见，ReelShort与DramaBox稳居第一梯队，月营收突破3000万美元，月下载量更远超传统影视巨头Netflix和HBO。

以ReelShort为例，根据Sensor Tower发布的《2025年短剧出海市场洞察》数据显示，该平台在2025年第一季度内购收入同比增长31%至1.3亿美元，同时占据海外短剧应用增长榜与收入榜双料冠军。截至2025年3月，ReelShort全球累计收入已突破4.9亿美元，稳居海外短剧平台头部阵营。然而，短剧在海外市场的真实热度究竟几何？平台是否真正实现了商业化变现？在看似亮眼的数字背后，行业现状却呈现出复杂面貌。某海外短剧平台高管兼出品人L先生向文娱先声透露，当前短剧出海赛道竞争激烈，但就市场渗透与盈利水平而言，该领域仍处于发展初期。他特别指出，即便是在头部平台层面，普遍面临运营亏损的困境，"高增长与低盈利"的悖论持续存在。

据知情人士S女士透露，当前ReelShort的日活跃用户数量维持在约500万层级，近半年未呈现显著增长趋势，且其用户活跃度与应用下载量存在强相关性——下载量攀升时日活同步增长，下载量下滑则日活相应减少。值得注意的是，这一现象并非ReelShort独有，其他主要海外短剧平台也面临相似的用户增长瓶颈，反映出整个行业在用户留存方面存在普遍性难题。

其次是盈利状况。从财务报表可直观看出，ReelShort母公司中文在线2023年营业收入达11.59亿元，但归属于上市公司股东的净利润却出现2.43亿元的亏损。财报披露，业绩波动主要源于公司为拓展海外市场，加大了对视频剧业务的推广及研发投入，相关业务在2024年仍处于投入期，尚未实现盈利。值得注意的是，中文在线2024年年报未单独列示ReelShort运营主体枫叶互动的经营数据。不过根据2024年上半年财报，枫叶互动上半年营收为10.86亿元，净利润达2293万元，其营收规模已接近中文在线全年营收的90%。

同样值得注意的是，去年昆仑万维作为DramaWave母公司遭遇16.43亿元亏损，而Flex TV母公司MPU虽声称海外短剧毛利率超58%，但扣除成本后仍面临1050万美元亏损。这些数据揭示了短剧出海市场当前的显著矛盾：制作端热度持续攀升，行业竞争日益激烈；而内容端则普遍陷入"流量变现难"的困境，尚未实现盈利突破。与"超越Netflix"的宣传口号相比，短剧出海要达成真正的商业成功，仍面临巨大挑战。

造成这种现象的根源在于，短剧出海已构建起相对成熟的海外变现体系。目前主要采用IAAP（混合变现）、IAP（应用内购买）和IAA（应用内广告）三大模式，具体可分为六种路径。其中IAAP包含"付费点播 会员订阅 广告变现"、"付费点播 广告变现"、"会员订阅 广告变现"等组合；IAP涵盖"付费点播 会员订阅"与"纯付费点播"两种形式；IAA则聚焦"纯广告变现"。数据显示，"付费点播 会员订阅 广告变现"模式占据绝对主导地位，应用数量占比达75.69%，下载量和收入贡献分别突破80%与90%。值得注意的是，会员订阅模式的引入显著提升了IAP类应用的盈利能力，采用该模式的头部作品收入表现远超纯付费点播产品。

当前，短剧内容出海仍处于市场扩张的高投入阶段，其核心成本主要集中在流量获取与本土化制作两大领域。尽管部分平台宣称已形成成熟商业模式，但实际运营中仍需依赖持续的投流支撑。据业内人士透露，投流成本已成为短剧出海最主要支出，尤其在投放高峰期，单日投放成本可达数十万至数百万美元。然而，这种高成本带来的用户转化效果有限，大量通过付费渠道获取的用户往往呈现短期效应，实际留存率远低于预期。更严峻的是，海外市场推广环境较国内更为复杂，除Meta、Google和TikTok等主流平台外，还需兼顾网文应用、视频平台、语言学习工具及休闲游戏等多元场景。值得注意的是，通过Google和Facebook进行广告投放不仅周期漫长、起量缓慢，且由于海外短剧主要依赖应用内购买模式，用户转化路径更长，进一步抬升了获客成本。在如此高昂的运营压力下，具备持续盈利能力的短剧项目屈指可数，叠加海外制作成本普遍达20万美元/部的行业现状，整体盈利困境愈发凸显。这种"流量换眼球"的模式导致短剧出海常陷入"数据泡沫"，而平台在传播时往往选择性地放大成功案例，对成本压力和市场风险进行弱化呈现。

核心挑战在于，短剧在海外市场难以实现真正意义上的“破圈”。相较于TikTok等超级应用，竖屏短剧在普通用户中的认知度仍显不足。这一现象的根源在于短剧在海外缺乏关键竞争优势。首先，成本结构存在明显失衡，国内“7天拍100集”的工业化生产模式难以在海外市场复制，演员工会制度导致成本攀升；其次，题材优势在海外难以延续，短剧在国内的流行得益于宽松的审查环境，但此类红利在题材限制较少的海外市场已不复存在；再次，内容质量难以与欧美影视工业抗衡，短剧若想挑战海外用户的观看习惯，亟需提升当下参差不齐的内容水平和翻译质量；最后，版权风险日益凸显，ReelShort曾因被点众科技、听花岛联合起诉而遭遇侵权困境，而在重视版权的海外市场，此类问题将引发更严重的后果，轻则面临经济损失，重则导致平台下架。

总体而言，虽然短剧出海目前正处于市场红利阶段，但行业在商业模式与内容构建方面仍显青涩。这种状况使得短剧出海的推广成本持续攀升，盈利路径难以形成可持续的良性循环，行业长期发展陷入瓶颈。梳理短剧出海的发展轨迹，自2022年8月首次登陆海外市场以来，三年内迅速崛起，不仅创下亿级用户下载量的佳绩，更达成数亿美元的营收规模。随着三年的发展推进，短剧出海已由粗放扩张迈入精细化运营的新阶段。7月29日，"2025中国数字产业生态大会"上，映宇宙集团执行总裁夏晓晖指出，短剧出海已迈入"2.0时代"，市场呈现爆发式增长态势。从客观角度看，短剧出海具备广阔前景，但当前市场存在明显泡沫，短期内实现盈利难度较大。因此，文娱先声建议行业主体以辩证视角审视短剧出海的发展路径。

正如前文所述，当前行业面临的关键挑战已从单纯依赖获客实现盈利，转向如何让海外用户真正接纳“短剧”这一新兴内容形态，并构建可持续的商业化运作模式，从而扭转平台长期依赖“烧钱”扩张的困境。显然，单纯依赖“投流”难以解决根本问题，唯有通过内容创新与本土化策略的双重驱动，才能实现突破。据短剧自习室数据显示，海外短剧市场中，翻译剧以6700部的数量占据71%的市场份额，显著高于本土剧的2800部。然而，尽管翻译剧数量是本土剧的三倍，本土剧却以100亿次的总播放量超越翻译剧的三倍，展现出更强劲的内容吸引力与商业价值。这一现象充分证明，本土化创作在海外市场蕴藏着巨大的发展潜力。

因此，短剧出海需更加注重本土化内容的深度挖掘，同时纠正错误观念——海外市场并非国内模式的简单复制。文化差异决定了内容策略必须灵活调整，创作时需兼顾跨文化代入感、普遍情感共鸣以及全球性话题的融合。例如在叙事结构上，国内观众偏好"压抑到爆发"的戏剧性转折，而海外受众则更适应"持续斗争"的叙事节奏；在角色塑造层面，东方文化侧重"以弱胜强"的逆袭逻辑，西方市场更关注"强者愈强"的阶层固化；在题材选择方面，国内观众对政治议题较为敏感，海外观众则更倾向于探讨种族、性别、性取向、身心障碍、宗教等多元议题。当前，海外短剧市场仍以女性题材为主流。男性向内容，包括传统男性故事线及LGBTQ 细分领域，正构成未被充分开发的市场蓝海，蕴含着丰富的内容创新机遇。值得注意的是，"龙王归来""赘婿逆袭"等国内经典男频IP在海外市场可能遭遇水土不服，这要求创作者必须实施差异化策略，基于当地文化特征重构故事核心与快感设计。可以预见，短剧出海行业将不可避免地经历洗牌期。唯有从内容质量、商业运营、本土化程度等维度同步优化升级，方能在激烈竞争中占据一席之地。对于从业者而言，则需做好长期投入的准备，迎接日益加剧的行业竞争。